C’est parti pour ce premier cours d’introduction au copywriting !
En 2 mots, kézako ?
C’est l’art de vendre un produit ou service via l’écriture, tout simplement.
Et il existe de nombreuses techniques rédactionnelles à employer judicieusement en fonction du support de communication utilisé.
Si le cœur t’en dit, j’ai publié sur mon blog il y a quelque temps un article assez complet sur ce qu’est un copywriter et comment il évolue face aux besoins nouveaux des entreprises.
Dans cette série de cours, je vais me limiter à mon domaine, celui du digital.
On y va ?
Se démarquer grâce à une histoire
Pour commencer, je vais te parler d’une composante du copywriting que j’aime par-dessus tout et qui se révèle très puissante lorsqu’on sait la manier : le storytelling.
Pourquoi le storytelling est-il si important dans l’environnement du marketing ?
Parce qu’il emploie tout ce qui peut relier les êtres humains entre eux :
- L’Histoire, la culture
- Les histoires, mythes ou anecdotes
- Les comparaisons, métaphores ou paraboles
- L’inspiration, la spiritualité
- Et surtout les émotions
L’humanité a toujours partagé des histoires, sur un plan davantage émotionnel que rationnel. Raison pour laquelle on peut déconstruire certains « faits » historiques et se rendre compte que l’objectivité n’est en fait qu’une somme de points de vue subjectifs.
Le marketing n’y fait pas exception.
Autrement dit, si tu parviens à écrire l’histoire de ton activité en intégrant tous ces éléments, tu diffuses un système de valeurs à travers laquelle une population peut s’identifier et adhérer aux produits ou services que tu proposes.
Cette audience te deviendra fidèle pour peu que tu saches ensuite entretenir cette relation.
Ton storytelling ne doit donc pas reposer sur un mensonge, car tu serais rapidement découvert et dénigré. L’avènement de l’internet 2.0 avec la propagation des réseaux sociaux a modifié les comportements d’achat des consommateurs du digital.
Il n’est pas ici question de savoir comment on peut tirer partie de cette nouvelle tendance en faisant du storytelling une pratique opportuniste de manipulation mentale, mais de te montrer tel que tu es.
Car au fond, ce que cherchent tes prospects, c’est de l’authenticité.
En revanche ton storytelling peut être quelque peu romancé. Du moment que ton propos est cohérent, inspirant et surtout que tu tiens la promesse véhiculée à travers lui, ton histoire n’a pas besoin d’être vraie au sens strict.
Alors comment et où utiliser le storytelling au cœur de ta stratégie de communication ?
Je vais te raconter une petite histoire (ah ça y est ça commence !) qui illustre ce que je viens d’évoquer.
Quand j’ai lancé mon site de copywriter freelance, je n’avais que 4 pages :
- Ma page d’accueil, issue d’un template qui convenait plutôt à un graphiste,
- Ma page « À propos », sur laquelle je ne savais pas quoi raconter,
- Ma page « Contact », fonctionnelles, mais sans plus,
- Et mon onglet de blog, vide.
Je venais de me reconvertir. Avant cela, j’étais écrivain public freelance. Je n’avais pratiquement rien à présenter comme travail accompli. Le syndrôme de l’imposteur et de la page blanche m’ont rapidement gagné, mais ne sont pas restés longtemps en moi.
Je savais que ma proposition de valeur était réelle. Il fallait juste convaincre mes prospects avec… mon histoire.
C’est ce que je me suis appliqué à faire en axant la priorité sur ma page « À propos ».
Et tu sais quoi ?
La semaine suivante j’avais converti un prospect en client rien qu’avec cette page. Car au fond, le reste de mon site n’était clairement qu’une coquille vide.
Puis d’autres entreprises sont venus s’ajouter à ma clientèle alors que je n’avais fait que du remplissage au niveau de mes pages « Services ». Pas optimisées SEO, à peine vendeuses, bref tu connais les cordonniers n’est-ce pas ?
J’ai écrit à l’époque une série de 3 articles qui retrace la façon avec laquelle j’ai constitué une clientèle en mois de 3 mois, me permettant déjà de vivre de ma nouvelle activité.
Je te propose de lire le premier opus de cette série, ça pourrait te donner des idées.
Aujourd’hui encore, lorsqu’un client me contacte pour que je travaille à la refonte du contenu rédactionnel de son site, je lui propose de commencer par sa page « À propos ». C’est en travaillant cette page que je m’immerge le plus rapidement dans sa proposition de valeur, son offre globale.
Et la rédaction des autres pages devient ensuite, comme par magie, une formalité.
Donc si tu te trouves dans la situation de devoir partir de zéro pour la construction de ton site, ou si tu décides de revoir son contenu, je te suggère de commencer par cette page.
À ce sujet j’ai écrit un article dédié à la rédaction d’une page « À propos » efficace ici.
Idem si tu n’as pas encore de site ou si tu ne souhaites pas en disposer, renseigne la section « À propos » de ton profil de réseau social avec la même démarche, c’est souvent elle que tes prospects iront consulter pour se rassurer sur le bien-fondé de ta proposition commerciale et sur ta légitimité.
Ce sera également l’occasion de creuser la personnalité de ton buyer persona, ton prospect idéal, mais également la tienne ! Prends ton temps, cette étude est essentielle pour propulser ton projet dans la bonne direction.
Une fois que ton storytelling sera amorcé avec justesse, tu auras plaisir à le saupoudrer sur tous tes canaux de communication :
- Ta page d’accueil, avec des slogans accrocheurs et évocateurs de ton image de marque
- Tes pages de vente, argumentées tantôt de façon rationnelle, tantôt de façon émotionnelle à des moments-clés
- Ta newsletter, pour raffermir la proximité qui te lie avec les abonnés de ta liste de diffusion
Ah bon, c’est ça le storytelling ?
Il n’y a pas de règle en la matière. Je viens de te donner un exemple de mise en application, tel que je l’ai vécu. Mais j’aurais pu tout à fait faire autrement :
- En créant du teasing (effet d’annonce) sur une landing page par exemple.
- En commençant à propager mon image de marque dans des groupes de discussion sur les réseaux sociaux
- En créant des vidéos de présentation originales, etc.
On peut imaginer plein de choses, d’ailleurs c’est un peu le défi : être créatif pour sortir du lot.
Mais en évitant absolument le piège dans lequel tombent de nombreuses personnes : parler de soi trop tôt.
Si je reprends l’exemple de la page « À propos », l’erreur consisterait à en faire une page autocentrée. Non, elle doit répondre à un problème de ton buyer persona.
Il veut être certain d’avoir affaire à la bonne personne ou à la bonne structure.
Il faut donc attaquer cette page avec en tête la réponse à ce problème.
Le plan adéquat est donc souvent celui-ci :
- Évoquer le problème de ton prospect idéal
- Lui montrer en quoi tu peux lui apporter une solution
- Et seulement ensuite parler de toi, de ton histoire, et en quoi elle est complètement cohérente avec ton offre
La page « À propos » d’un site est vraiment un cas d’école en matière de storytelling. Mais je vais te donner un autre exemple qui va te montrer que le storytelling peut être amené d’une façon très subtile.
Il est tout à fait possible d’en faire sans presque rien rédiger !
J’ai justement écrit un article qui illustre bien cela : « Nouveau spot pub « Lou » de La Redoute: un storytelling réussi ? »
J’analyse ici en quoi la Redoute réussit à renforcer son storytelling avec subtilité, sans argumentaire commercial, dans un spot presque sans dialogues, presque sans texte.
Une vraie réussite.
Un bon storytelling doit pouvoir vendre au final, sans jamais dévoiler frontalement cette intention.
Mais tout ceci n’est que théorie n’est-ce pas ? Eh oui c’est un cours. Le mieux est encore de pratiquer.
Dans le prochain cours, je t’aiderai à concevoir et rédiger de bonnes pages de vente, une très bonne occasion d’y insérer du storytelling !