Ce cours est extrait de mon e-book « Faire de ta newsletter un succès » téléchargeable ici. Si tu l’as déjà téléchargé, d’abord merci, et ensuite ce cours sera tout de même une bonne piqûre de rappel. Sinon, je t’invite à le télécharger pour disposer d’un support très complet sur l’emailing utilisé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing.
Pour te donner une idée, ce cours fait quelque 1200 mots là où mon e-book en fait 7900.
Allez, on y go !
Rappelons l’efficacité de la newsletter : elle emprunte le canal d’acquisition le plus performant à ce jour. Rappelons aussi que le marketing pull, choisi par les clients cibles, est bien plus pertinent et générateur de conversions que le marketing push, cette stratégie un peu dépassée, indésirable, qui pollue nos écrans.
Le copywriting est l’art de séduire par l’écrit les clients potentiels d’un produit ou d’un service. Ça, c’est pour la version courte. La version longue en est très certainement le storytelling, le développement d’une histoire autour de ces produits ou services, et il importe de bien maitriser ces deux aspects si l’on veut doucement, mais sûrement installer une image de marque pérenne.
La première impression
Ton prospect reçoit donc un email de bienvenue contenant le précieux lien de téléchargement du cadeau que tu as mis à sa disposition en échange de son adresse mail. On oublie souvent de le dire, mais le mail de bienvenue est primordial, car il constitue une première prise de contact et donc une première impression, et elle doit être bonne, ce n’est rien de le dire !
Personnaliser le message
Le choix du tutoiement ou du vouvoiement relève d’une interrogation plus profonde qu’il n’y parait.
Quel prospect cibles-tu ?
S’il est jeune ou que tu souhaites l’intégrer à une communauté soudée autour de valeurs dynamiques, tu auras probablement intérêt à le tutoyer pour effacer la relative distance que crée le vouvoiement.
Par contre si tu cibles une large audience au sein de laquelle on trouve différentes tranches d’âges et des comportements disparates, il vaudrait mieux employer le vouvoiement.
J’insiste sur le fait que ce choix est primordial d’emblée, car tu n’auras pas la possibilité d’en changer par la suite. En effet il serait incohérent de passer du tutoiement au vouvoiement entre tes différentes newsletters. Il s’agit aussi d’uniformiser cette manière de t’adresser à ton prospect sur l’ensemble de ton contenu digital (site web, articles, e-books, etc.)
En revanche, tu pourras choisir évidemment de passer du vouvoiement au tutoiement dès lors que tes échanges avec ton prospect seront devenus individuels.
L’emploi du tutoiement dès le départ constitue un risque, celui de la familiarité qui peut faire grincer des dents certaines personnes, soit parce qu’elles sont vraiment plus âgées que toi, soit parce que leurs valeurs liées à la politesse sont quelque peu rigides.
Cela dit, il est particulièrement adapté si tu t’adresses à un prospect qui appartient à ton domaine d’activité. Et le risque se transforme en réussite, car tu parles à ton prospect de manière plus personnalisée, il tendra plus facilement l’oreille à ce que tu comptes lui apporter.
Mais dans tous les cas, n’oublie jamais d’insérer un short code #NAME# dans l’introduction de ta newsletter, et de temps à autre dans l’objet du mail, mais avec modération. Ton outil d’emailing fera figurer le prénom (ou le nom) de ton inscrit au début du mail. La personnalisation est l’élément de base pour amorcer la discussion.
Un mail, c’est une discussion
Une bonne séquence de mails énumère les problèmes ou les attentes du persona (client cible), souvent sous forme de questions ouvertes :
- Comment savoir ce que tu veux faire de ta vie ?
- Besoin d’un petit coup de pouce pour vous aider à prendre vos bonnes résolutions et les appliquer?
- Quels sont les défis que tu comptes relever cette année ?
Cette manière de procéder aborde concrètement les besoins de ton prospect tout en lui donnant l’assurance que tu t’intéresses à lui. De plus, tu l’incites à interagir avec toi.
Si tu fais le choix de l’automatisation de ta séquence de mails, il faudra évidemment penser à répondre à ses interrogations directement dans la suite du mail, sinon prévoir un mail type qui le fera.
Des titres accrocheurs
Ok, ton prospect a reçu son email de bienvenue dans lequel il a certainement pu télécharger gratuitement l’e-book dont tu t’es servi pour le ferrer. Tu vas maintenant devoir le fidéliser si tu veux conserver un taux d’ouverture satisfaisant. Pour cela, il va falloir dans un premier temps que l’objet des newsletters suivantes soit accrocheur. Rappelons qu’un objet de mail doit véhiculer une seule idée.
Il y a des solutions assez simples pour inciter tes abonnés à ouvrir ta newsletter, mais pour qu’elles ne deviennent pas des solutions de facilité et qu’elles finissent par les lasser, il convient d’en faire usage avec parcimonie.
- Débuter le titre par « Comment… », que ce soit à la forme interrogative ou affirmative. Cela te permet de parler directement des besoins de tes prospects en introduisant l’idée que tu vas leur donner une réponse immédiate. Il est important de noter que la plupart des requêtes tapées dans les moteurs de recherche débutent par cet adverbe, les gens cherchent avant tout des solutions.
- Mettre en majuscule un mot de l’objet, même si nous verrons que cela peut être risqué du point de vue de la délivrabilité. Cela fait ressortir le titre de ta mail dans la masse de courriels qui inonde la boite de réception de ton prospect. Bien sûr il est hors de question de mettre en majuscule la totalité du titre de ta newsletter, qui aurait une apparence trop agressive.
- Insérer une émoticône en rapport avec l’objet, voire deux, ou la même au début et à la fin. Là encore, n’en abuse pas. Certaines personnes regroupent tes mails dans un dossier dédié, cela ferait assez peu sérieux si tu en insérais une pour chacune de tes newsletters.
- Instaurer un climat de suspense. Il serait dommage de deviner à chaque fois le contenu de ta newsletter, attiser la curiosité de l’abonné assure généralement l’ouverture de ton mail. Mais n’en fais pas une saga hitchcockienne pour autant !
Entretiens ta liste de contacts :
- N’achète, n’emprunte, ne copie jamais de liste de contacts constituée par des tiers. Non seulement ces listes comportent probablement des adresses de mauvaise qualité ainsi que des spam-traps (adresses inactives destinées à piéger les spammeurs : si elles reçoivent un message, leur expéditeur est forcément considéré comme spammeur), mais cela va en plus à l’encontre de la politique anti-spam de ton client de messagerie.
- Optimise la qualité de tes listes en ne collectant les adresses de tes destinataires que depuis un espace dédié sur ton site. Le double opt-in (inscription et envoi d’un mail de confirmation) est indispensable pour éliminer tout risque d’adresse mal tapée ou inexistante.
- Nettoie tes listes aussi souvent que possible : surveille les statistiques de tes campagnes, et supprime au fur et à mesure les adresses bloquées, ou celles qui ne s’engagent pas (ni clic ni ouverture). L’intérêt est de se concentrer sur les destinataires qui s’intéressent à tes newsletters : cela fait certes moins d’adresses dans ta liste, mais cela donne une liste de très bonne qualité !
Le rythme d’envoi
Concernant le rythme, montre que tu es de « cette France qui se lève tôt » en programmant un envoi automatique à 7h00 du matin pour que ta newsletter soit une des premières que ton prospect lise devant son café.
Choisis le(s) même(s) jour(s) de la semaine afin de créer un rendez-vous, une attente. Tous les deux jours au maximum, jamais le week-end sauf si évènement (conférence) et pas pendant les fêtes de fin d’année.
Conserver l’attention
Pour que ta newsletter génère de l’intérêt chez ton prospect, elle doit véhiculer un des trois grands principes du brand content (contenu de marque) :
- Le brand affinity: contenu ludique et divertissant. Tu peux raconter une anecdote humoristique en rapport avec ton activité, une histoire vécue pertinente avec ton propos général ou encore organiser un évènement festif. Ici le but est de générer de l’émotion pour bénéficier d’un impact important.
- Le brand utility: contenu pratique, qui rend service. Il peut prendre la forme d’un outil numérique que tu mets en avant dans ta newsletter ou bien d’une vidéo pédagogique pour laquelle tu insères un lien. Ce contenu participe à communiquer autour de ton image de marque.
- Le brand visibility: contenu informatif permettant de se cultiver. C’est le moment de parler de l’histoire de ta marque, de ton parcours et de ton approche. Tu peux t’appuyer sur l’actualité ou sur des personnages historiques célèbres qui t’inspirent. Ton contenu va ainsi générer de l’engagement en poussant ton prospect à réagir sur ton opinion relative à des sujets politiques, économiques, sociaux ou encore environnementaux.
Si tu produis ces différents types de contenus, je suis certain que ta newsletter va réellement captiver ton audience et faire de toi la référence dans ton secteur.
Voilà, je pense que tu as désormais de bonnes bases pour lancer une solide campagne de communication digitale, que tu vas pouvoir affiner avec le temps et au gré des réactions de tes prospects.
La clé est de conserver une interaction avec eux, pas nécessairement de manière systématique, ce serait même un peu lourd. Tout est une question de dosage, tous les publics sont uniques donc à toi de bien connaître le tien.
Et bien sûr, si tu as besoin que je te montre des exemples, j’agrémente autant que possible mes modules tutos de copywriting, de quoi passer de la théorie à la pratique.
Un commentaire