Comment rédiger une page de vente qui va convertir mes prospects en clients ? C’est la question que se pose tout entrepreneur qui se lance dans le marketing digital. Que vous soyez freelance en tant que coach, formateur, vendeur indépendant dans le e-commerce, que vous soyez une TPE, une PME ou directeur marketing d’une très grande entreprise, vous vous êtes forcément posé la question.
Dans cet article, je vous propose de passer en revue tous les éléments qui vont vous permettre de rédiger une page de vente efficace, pour booster votre taux de conversion. Il est essentiel de bien définir l’objectif que vous souhaitez atteindre, de comprendre comment se structure une page de vente optimisée et enfin de disposer de tous les outils nécessaires à sa rédaction.
Sommaire
Qu’est-ce qu’une page de vente exactement ?
Pas de copywriting sans stratégie d’inbound marketing
Le plan classique d’une page de vente
Y a-t-il une page de vente plus performante que les autres ?
Les différents modèles de pages de vente existants
Une page de vente suffit-elle… pour vendre ?
1. Les critères d’une page de vente réussie
Qu’est-ce qu’une page de vente exactement ?
Cette question peut sembler bien innocente, mais cela peut être utile pour beaucoup d’entre nous de tout remettre à plat. Car, à vouloir vendre n’importe quoi n’importe comment et à n’importe qui, au final on ne vend pas grand-chose.
Une page de vente rédigée en ligne doit pouvoir restituer toutes les qualités et tous les bénéfices de votre produit ou service auprès de vos clients cibles. Ils doivent assez rapidement comprendre en quoi ce que vous proposez est fait pour eux et pourquoi c’est votre offre à laquelle ils doivent souscrire et pas à celle de votre concurrent direct.
Votre page de vente doit donc être rédigée avec efficacité. Efficacité veut dire ici avoir en tête 2 piliers qui soutiennent du début à la fin la conception et de la rédaction de votre page :
- À qui vendez-vous votre produit/service ? Il s’agit ici de bien prendre le temps de connaitre votre buyer persona, votre prospect idéal ou votre client cible, appelez-le comme vous voulez. Listez les caractéristiques de son profil : son âge, son sexe, sa classe socioprofessionnelle, ses habitudes, loisirs, comportements d’achat… TOUT !
- Quel est l’objectif de cette page ? Où se situe-t-elle dans votre tunnel de conversion ? En amont ? En point de chute ? Est-ce pour amener directement à un formulaire de paiement ou d’enregistrement sur une liste d’emailing ? La définition de cet objectif va grandement influer sur la structure et la tonalité de votre page.
C’est donc un exercice d’écriture délicat, qui doit être restitué de manière efficace, car le visiteur de votre page a très peu de temps à vous accorder. C’est tout l’art du copywriting : trouver les bons mots pour convaincre à travers une structure argumentative savamment mise en place. Pas question d’improviser ! Vous pouvez lire l’article Wikipédia qui résume cette pratique si le cœur vous en dit.
Attention à ne pas confondre certaines notions proches, mais dont les objectifs sont bien distincts :
- Une page de vente est là pour… (roulements de tambours) … vendre ! Je n’ai pas dit que j’avais inventé l’eau chaude, hein. Plus sérieusement, elle est là pour remplir un objectif de conversion. Mais ce n’est pas une page de conversion à proprement parler, dans le jargon du marketing digital.
- Une page de conversion, ou landing page, n’a pas du tout le même objectif : elle est là pour présenter un concept, faire du teasing autour d’un produit ou d’un service avec pour but de récolter des adresses emails de prospects, jusqu’à ce que ledit concept prenne la forme d’un site internet comprenant une page de vente dédiée. La liste de diffusion constituée permettra d’officialiser le lancement d’une campagne qui cette fois aura pour but de convertir les prospects en acheteurs.
C’est vraiment très important de faire le distinguo entre ces deux notions. La première convertit des acheteurs, la seconde convertit des inscrits. Le copywriting employé sera donc très différent. Plus détaillé dans le premier, plus concis et énigmatique dans le deuxième.
Copywriting et inbound marketing
Rassurez-vous, je ne vais pas vous faire un cours magistral sur l’histoire du marketing ! Notez simplement que les modes de consommation ont radicalement changé avec le Web 2.0, c’est-à-dire depuis l’avènement des réseaux sociaux.
Les consommateurs ne veulent plus être bombardés de messages publicitaires survendeurs et considérés par eux aujourd’hui presque systématiquement comme trompeurs. Non, ils veulent qu’on leur apporte de la valeur immédiatement, à travers un message qui ne semble rien vendre. Ils cherchent de la qualité, de la clarté et du sens.
Du coup, cela a forcément une influence sur la stratégie qui sous-tend l’objectif de votre page. L’idée n’est pas de la mettre frontalement sous le nez de vos prospects, mais de les inciter subtilement à s’y rendre, comme s’ils l’avaient trouvé en toute autonomie. En réalité, elle a été pensée pour répondre à leurs besoins bien en amont.
Cet excellent article d’Hubspot vous permettra de vous mettre à jour si nécessaire sur l’inbound marketing, qui a pris le pas sur l’outbound marketing, ces campagnes marketing indésirables qui commencent à marquer le pas. Les chiffres cités dans l’article parlent d’eux-mêmes :
- Seuls 17 % des marketeurs déclarent que l’outbound marketing permet de générer des leads de bonne qualité
- Les sociétés qui ont adopté l’inbound marketing sont 4 fois plus nombreuses à considérer que leur stratégie marketing est efficace
Quoi vendre sur quelle page ?
Encore une question qui peut sembler naïve. Mais si vous avez des services à vendre par exemple, la conversion la plus importante de vos prospects en clients ne va pas forcément se passer exclusivement sur la page « Services » de votre site internet.
En effet, si l’essentiel de vos ventes se passe sur vos pages produits ou services, plus de la moitié du trafic va tout de même se porter sur votre page de contact ou votre page à propos. Une étude de vendasta.com relayée par orson.io nous révèle que :
- 86 % des visiteurs souhaitent voir des informations sur les produits ou services vendus,
- 64 % des visiteurs souhaitent voir des informations de contact,
- 52 % des visiteurs souhaitent voir des informations sur le « qui sommes nous ».
- 82 % des consommateurs préfèrent apprendre sur une entreprise depuis le blog que par les publicités.
- 50 % de ventes sont perdues parce que les consommateurs ne trouvent pas le contenu d’informations qu’ils recherchent.
Tout cela pour dire que votre stratégie marketing ne doit pas reposer que sur votre page de vente, elle ne saurait en aucun cas se suffire à elle-même, malgré tous vos efforts de traction du trafic.
En cela, nous pouvons considérer que vos pages d’accueil, de contact, à propos ou même vos articles de blog sont devenus avec le temps des pages de vente.
Mais cet article serait beaucoup trop long si je devais rentrer dans le détail de ces différentes destinations. Restons sur une page de vente « classique » (produit ou service) et voyons comment bâtir un format cohérent et performant.
2. Comment structurer une page de vente efficace ?
Définissez les pages à créer
Votre site Web est composé de pages qui doivent être définies de manière à ce qu’elles soient toutes pertinentes. Que vous soyez seul ou accompagné, vous devez concevoir en amont les pages que vous souhaitez créer pour le site. Voici les étapes à suivre :
Listez vos produits et services
Vous devez d’abord lister vos produits et services et à quels besoins ils répondent. Votre site doit comporter une page par besoin et une page pour chaque produit et service que vous fournissez.
Exemple pour un coach en développement personnel :
Les pages en fonction de ses services
- Coaching individuel
- Formation en ligne
- Atelier confiance en soi
- Etc.
Les pages en fonction des besoins de ses prospects
- Gestion du stress
- Mieux se connaître
- Atteindre ses objectifs
- Etc.
Exemple pour un restaurant:
Si votre prospect a déjà identifié ce qui répond à son besoin, il cherchera « Restaurant tibétain à Orléans ». Ou alors il va chercher d’après son envie et donc faire une recherche sur « cuisine insolite à moins de 2 heures de paris ». Il faudrait alors créer deux pages :
- Une page « Restaurant tibétain à Orléans » comprenant ses principales caractéristiques
- Et une autre « cuisine insolite à moins de 2 heures de Paris » où sera présenté le restaurant sous un autre angle.
Centrez votre écriture autour des attentes de votre audience cible
Pour ce faire, vous devez savoir pour qui vous souhaitez créer votre page. Qui voulez-vous attirer dessus ?
Par exemple, si vous souhaitez cibler différents secteurs d’activité, comment comptez-vous structurer la page ? Allez-vous vous focaliser sur le secteur qui vous intéresse le plus ? Allez-vous ratisser large ? Ou bien allez-vous créer des pages par type d’activité ?
Ce sont des questions légitimes qui méritent que vous preniez le temps de les décortiquer. Une fois que votre pensée sera clarifiée, votre objectif bien délimité, le plan de votre page sera net et précis.
Le plan classique d’une page de vente
Mais il n’est pas toujours facile de partir de zéro. Pour vous guider, je vous propose une structure classique qui a fait ses preuves et que tout bon marketeur digital applique a minima sur ses formats de page vente.
Pour être efficace, la page doit être bien structurée du point de vue du contenu, il va sans dire, mais également de la forme. Au-delà du fait que tout votre texte devra être clair, aéré par des paragraphes courts des mots en gras et des listes à puces, votre page Web devra contenir au minimum 6 éléments clés :
1. Une accroche
Lorsque vos visiteurs arrivent sur votre site, vous avez 2 secondes pour les interpeler et leur donner envie d’en lire plus. Le slogan doit exprimer clairement les besoins, les problèmes ou les attentes du visiteur.
Il reprend simplement la phrase clé qui fait l’objet de la page. Évitez les slogans publicitaires, les messages de bienvenue ou les envolées lyriques. Vous devez être simple ici.
Appliquez la méthode AIDA :
C’est qui celle-là ? Il s’agit d’une technique éprouvée de vente basée sur 4 notions clés :
- Attention
- Intérêt
- Désir
- Action
Voici l’accroche (hook) d’une page d’accueil d’un site d’agence spécialisée dans l’accompagnement des PME dans leur transformation digitale : « XXX accompagne l’évolution et les transformations des SI et de l’IT »
2. Deux ou trois avantages clients
Il y a 2 ou 3 raisons pour lesquelles vos clients vous choisissent. Vous devez les leur montrer immédiatement après ce hook. Pour convaincre les visiteurs que vous avez ce qu’ils veulent, vous pouvez ajouter une accroche secondaire.
Une autre agence spécialisée dans la transformation digitale des entreprises a choisi cette accroche secondaire, très directe : « Le CDO externalisé, notre réponse en 4 étapes à vos problématiques. »
Lorsqu’un visiteur-prospect parvient à identifier quels avantages votre solution lui apporte, il doit de suite se dire qu’il a exactement trouvé ce qu’il cherchait. Il faut continuer de le guider dans ce sens pour qu’il se projette dans l’idée de souscrire à votre offre et pas à une autre.
Listez donc immédiatement après vos accroches, 3 bénéfices incontournables pour la résolution de son problème. Gardons l’exemple de notre agence experte de la transformation digitale ; voici ce qu’elle pourrait proposer d’emblée :
- Un audit expert pour redéfinir la stratégie de déploiement de la stratégie digitale
- Un accompagnement personnalisé dans la conduite du changement et de l’optimisation des process
- L’externalisation de la fonction de Responsable digital pour réduire les coûts
Ce prospect doit n’avoir rapidement qu’un réflexe mental, celui de déjà commencer à se projeter dans une future collaboration avec vous. Illustrons de nouveau avec notre restaurant tibétain :
- Déguster des plats exotiques et originaux que l’on ne retrouve pas ailleurs
- Menus préparés avec un savoir-faire traditionnel, pour une nourriture très saine
- Possibilité de privatiser le lieu pour offrir un moment unique à ses proches
3. Les caractéristiques
Jusqu’ici tout va bien, vous avez réussi à conserver l’attention de votre visiteur et il commence à être de plus en plus aspiré par votre offre. Il est désormais prêt à entrer « dans le dur », c’est-à-dire dans le factuel.
Dans ce troisième compartiment, il va falloir être en mesure de répondre à toutes ses questions. Votre approche était jusqu’à présent assez générale, il faut maintenant des détails (croustillants si possible). Là on ne blablate plus, on entre dans le concret.
Prenons l’exemple d’un freelance. Voici les questions que votre prospect se pose avant d’envisager de vous confier une mission :
- Comment travaillez-vous ?
- Travaillez-vous seulement à distance ?
- Si oui, quels outils utilisez-vous ?
- Quels sont vos délais de livraison ?
Bien sûr il se demande également à combien s’élèvent vos tarifs. Mais personnellement je vous déconseille de les afficher au risque que ce prospect aille comparer ailleurs sans même avoir pris la peine de prendre contact avec vous. Une occasion manquée pour vous, celle d’avoir pu renforcer votre argumentaire à l’oral et de montrer à quel point vous êtes sympathique.
Si vous êtes coach ou formateur, vous devrez détailler :
- L’objectif de la formation
- La durée
- La méthodologie
- Les intervenants
- Le programme
- Le prix
4. La crédibilisation
Votre démarche, votre offre et vos valeurs sont-elles dignes de confiance ? Vous devez apporter des éléments qui rassurent votre audience cible. C’est ce que l’on appelle « la preuve sociale », généralement agrémentée de commentaires de satisfaction des clients passés, des marques avec lesquelles vous avez travaillé ou encore des certifications que vous avez validées.
Tout ceci doit pouvoir être vérifiable, tangible et doit démontrer que vous êtes LA personne qui convient à la situation.
5. L’appel à l’action
On y est presque ! Comme je l’ai évoqué plus haut, vous avez rédigé une assez longue (voire très longue) page pour en arriver à cette finalité : demander à votre prospect de réaliser une action en cliquant sur un bouton placé bien en évidence à cet effet.
Si votre page est longue, vous pouvez disposez plusieurs fois ce même Call to action (CTA) au fur et à mesure de la progression de la page. Le plus efficace est de s’en tenir à un unique objectif de vente. On évitera donc de disposer des CTA différents avec des liens différents.
En revanche, on peut faire varier le texte de ces CTA pour en arriver à susciter l’accomplissement de l’action désirée.
Voici les CTA couramment utilisés dans une page de vente :
- Acheter (oui… forcément)/Commander/Ajouter au panier
- Réserver
- En savoir plus (pour entrer un peu plus dans le tunnel de conversion
- Contact
- Télécharger
Bref, vous choisissez en fonction de votre objectif. C’est ici en tous les cas une bonne occasion de faire preuve d’originalité en insufflant du copywriting dans le texte de ces boutons.
Par exemple pour une page de vente d’une formation en développement personnel, plutôt que d’insérer un CTA « S’inscrire », on pourra écrire « Oui, je prends ma vie en main », ce qui est plus engageant, personnalisé et proche des besoins du prospect énoncés auparavant dans la page.
6. Des illustrations
On s’éloigne ici un peu du rédactionnel pur, mais rien de mieux pour un texte que des images, illustrations, graphiques ou infographies en rapport avec le sujet évoqué à l’endroit précis où vous les insérez.
- Placez le contexte: vos photos doivent présenter le contexte dans lequel vous vous inscrivez. Si vos clients attendent de vous voir travailler dans un open space, alors l’open space est votre contexte.
- Vous connaissez vos clients: sont-ils généralement des hommes de 40 ans en costume ? Oui ? Par conséquent, trouvez une image qui décrit les personnes qui répondent à ces caractéristiques.
- Informez: de bonnes images peuvent mettre en valeur les informations contenues dans votre page. L’image illustre votre texte tout en le rendant plus design, donc plus percutant.
- Devenez unique: les banques de photos en ligne sont une excellente source de photos bon marché et légales. Cependant, nous voyons souvent les mêmes photos sur plusieurs sites Web. Mettez quelques pièces pour sortir du lot.
- Suscitez des émotions: aidez les gens à ressentir votre personnalité. La photo donne une ambiance. Sa couleur, son arrière-plan, son expression humaine… Il est intéressant de demander l’avis des proches et de regarder d’un œil critique chaque élément de cette photo.
3. Différents modèles de pages de vente selon les objectifs et l’audience
Y a-t-il une page de vente plus performante que les autres ?
Peut-être… Peut-être pas ! En fait, cela dépend de nombreux paramètres, qu’il convient de lister avant même de vous lancer dans la conception du plan, parmi lesquels :
- Le type de produit/service est-il déjà connu du grand public ou est-il complexe ?
- Quel objectif commercial cette page doit-elle remplir ? Vendre directement ou prendre contact ?
- Ce produit ou service est-il onéreux ?
C’est à partir de la définition de ces critères que vous pouvez vous dire que, oui, il y a sans doute un template de page de vente plus adapté qu’un autre.
Par exemple, vous n’allez pas adopter un format long (de 2500 mots) pour vendre une paire de chaussettes à 2,90 €. À l’inverse, vous n’allez pas expédier l’argumentaire de vente de votre offre de formation en e-learning à 1200,00 € en 200 mots.
Parce que ce ne sont pas les mêmes freins psychologiques que vous avez besoin de lever chez les divers prospects qu’il est possible de cibler par le digital, l’ordre logique du déroulé de vos arguments commerciaux doit s’adapter en fonction de ces « pain points ».
Un exemple ? Bon d’accord !
Voici un exemple d’une page de vente pour laquelle Marie, coach en développement personnel, a fait appel à mes services. Son problème ? Elle n’était parvenue jusqu’ici qu’à vendre 2 fois sa formation.
J’ai rapidement identifié la cause : elle avait simplement listé sous forme de bullet points les besoins de son buyer persona et les bénéfices de sa formation, sans copywriting, sans storytelling, sans illustration ni captures d’écran. Résultat : ses prospects ne pouvaient pas vraiment se projeter en tant que futurs élèves.
Voici la page de vente originale
Et après réécriture avec copywriting + storytelling
Les différents modèles de pages de vente existants
Aaah ! On est enfin arrivé au cœur des attentes qui vous ont fait arriver sur cet article ! Alors je ne vous fais pas attendre davantage :
1. La page de vente classique
Le format le plus basique qu’une page de vente doit avoir. Elle est nettement plus efficace qu’un petit texte écrit à la va-vite parce que vous ne saviez pas vraiment quoi mettre en avant ou tout simplement parce que vous n’aviez pas le temps de bien décrire votre offre.
Ici le copywriting en est réduit au strict minimum, vous présentez les choses dans un ordre logique, presque linéaire. Personnellement j’ai écrit mes propres pages « Services » de cette façon-là parce qu’il fallait bien qu’elles existent sur mon site. Elles n’ont pas beaucoup évolué depuis, simplement parce qu’elles ne me servent pas de canal d’acquisition de prospects et je réponds à leur demande par prise de contact directe.
Bon, mais il faut tout de même la rédiger cette page. Alors, comment ?
Le côté pratique de ce format, c’est qu’il ne nécessite pas une réflexion très élaborée. Demandez-vous simplement :
- Quelles sont les caractéristiques de mon produit ou service ? Vous traitez ici factuellement des fonctionnalités ou processus effectifs. Par exemple, en tant que concepteur-rédacteur freelance, je commence par évoquer le fait que mes aptitudes rédactionnelles sont orientées marketing.
- Quels sont les bénéfices que mon offre va apporter à mon client cible? En tant que copywriter, j’aide les entreprises à optimiser leur communication digitale. Leur offre est mieux comprise par leur audience et plus vendeuse grâce au wording employé, leur taux de conversion s’améliore.
- Comment cette offre parvient-elle à rendre meilleure la vie du client cible ? Ma prestation de copywriting va vous permettre d’ancrer votre présence en ligne et de renforcer votre image de marque de manière durable. Vous parvenez à vraiment vous démarquer de la concurrence et pour un bon moment.
On vise les 800 mots en faisant attention de reprendre le mot-clé principal dans les titres et on est pas mal !
2. La page de vente rédigée sous forme de conversation
Un format vraiment très intéressant ici, dynamique et vivant. Il ne s’agit plus de bâtir un argumentaire de vente sous la forme de monologue, mais de dialoguer avec votre prospect.
Ce format de page de vente est très puissant, on se trouve au cœur de ce que certains appellent le copywriting hypnotique. Il s’agit de créer un rapport de proximité avec votre lecteur. Vous vous mettez à sa place, vous faites preuve d’empathie et vous suggérez une solution.
Comment rédiger ce type de page de vente ?
Ce qui va prendre tout son sens, ce sont les pronoms que vous allez utiliser. C’est simple : vous emploierez la 1ère personne (« Je » ou « Nous ») et vous vous adresserez directement à votre prospect à la 2e personne (« Tu » ou « Vous »). Tout dépend depuis quelle position vous parlez, individuelle ou commune, et comment vous vous adressez à votre audience (individuelle ou groupée).
Exemple :
T’es-tu déjà demandé pourquoi tu te réveillais chaque matin avec cette sensation de lourdeur, celle qui annonce une journée de plus à accomplir des tâches qui te rebutent ?
Je connais parfaitement cette sensation pour l’avoir moi-même éprouvée.
Moi aussi j’ai pratiqué le métier de rédacteur web sans vraiment m’épanouir, à enchaîner l’écriture de textes tous plus inintéressants les uns que les autres, pour finalement gagner peu.
Et puis un jour, l’électrochoc.
Tu veux savoir ce qu’il s’est passé dans ma tête ?
J’ai tout simplement décidé d’écrire du contenu qui me plait. Point.
Et tout a changé.
Maintenant je suis pressé que le matin arrive pour allumer mon PC et reprendre le texte que j’ai sauvegardé la veille au soir.
J’imagine que tu te demandes concrètement comment tu peux faire pour déclencher en toi ce même élan créatif.
C’est simple.
Apprends à dire non à certaines missions, ou propose un devis bien au-dessus de tes tarifs habituels pour avoir plus de temps pour toi. Choisis tes missions plutôt que de tout accepter à n’importe quel prix.
Arrête de facturer tes prestations au nombre de mots, déjà. Tu vaux mieux que cela ! Facture tes clients en fonction de la valeur business que tu vas leur apporter.
Pourquoi te contenter d’écrire sans apporter de conseil ? Pourquoi ne pas décider dès à présent de valoriser ton expertise plutôt que d’exécuter la rédaction d’un texte préformaté et sans valeur ajoutée ?
Pourquoi ne pas te former au copywriting dès à présent ?
Et ainsi de suite. Cet enchaînement de questions-réponses permet de maintenir et de réveiller l’attention du lecteur à des moments-clés du texte. Il faut trouver la bonne rythmique, mais il faut surtout parler vrai. Ne pas émettre de promesse survendeuse (Comment générer 10.000 € de revenu mensuel en 3 mois en automatique, par exemple).
Généralement, on emploie ici des phrases très courtes et on met en gras des expressions-clés.
Mais attention ! On voit ici et là des pages de vente au contenu colossal écrites uniquement sous cette forme. Personnellement, je le déconseille. C’est réellement indigeste et pas hypnotique du tout au bout d’un moment. On a plus l’impression d’avoir affaire au serpent du Livre de la Jungle : « Aie confianssssse… ».
Si la page doit être longue parce que votre produit ou service est cher ou complexe, je recommande de faire intervenir ce format à des moments stratégiques de votre page. Vous pouvez le mixer avec du storytelling et du purement factuel (descriptif, caractéristiques, témoignages, etc.)
3. La page de vente rédigée sous forme de storytelling
Ma préférée ! J’ai toujours apprécié les bonnes histoires. Dans le secteur du marketing digital, celles qui semblent réelles, celles qui ont du sens sont les meilleures. Pas seulement pour moi, mais pour l’humanité entière.
Lorsque l’on parvient à provoquer une réaction d’identification de l’esprit humain à une vision, celui-ci est d’abord soumis à une myriade d’émotions. Puis il passe à l’action. C’est ce que l’on cherche ici. Mais attention de ne pas prendre les gens pour des jambons.
Les histoires romancées, tant qu’elles ont du sens, tant qu’elles véhiculent une morale, ne peuvent pas être considérées comme des mensonges, selon moi. Mais l’accumulation d’histoires romancées peut le devenir. Sachez naviguer entre le vrai et le moins vrai, en vous préservant du faux, qui vous perdra dès lors que votre audience vous aura classé dans la catégorie des menteurs.
Seth Godin a d’abord intitulé son ouvrage : « Tous les marketeurs sont des menteurs ». Bien sûr il s’est attiré les foudres des professionnels en question, et a dû rebaptiser son œuvre « Le storytelling en marketing, tous les marketeurs racontent des histoires. »
Je le cite : « Les bonnes histoires sont vraies. Vraies, non pas qu’elles sont factuelles, mais parce qu’elles sont cohérentes et authentiques. »
Donc, comment insuffler du storytelling dans une page de vente ?
Les histoires que les lecteurs dévorent sont celles d’un succès qui s’est construit à la suite d’un échec. Outre Atlantique, c’est le fameux « American dream ».
C’est en substance ce que vous allez raconter.
Il ne s’agit pas forcément de vous. Ce peut être un membre de votre entourage, un ancien client, ou un personnage fictif.
Vous ou lui/elle, grâce à votre offre, est passé d’une situation douloureuse à un état de quiétude absolue. Il s’agit ici de faire en sorte que votre prospect s’identifie à votre personnage et se projette dans l’achat de votre produit ou service.
Voici un découpage canonique qui fait mouche à tous les coups :
- La situation initiale : la fameuse situation douloureuse évoquée plus haut.
Si je décide de vendre une formation en copywriting, je raconte à quel point il m’a été difficile de gagner ma vie alors que je m’étais initialement lancé en tant qu’écrivain public freelance, secteur du B to C à vocation sociale.
- L’élément perturbateur : la réflexion qui a commencé à former le concept.
Mon activité étant en péril, j’ai par hasard commencé à travailler pour des entreprises, ce qui m’a rapidement permis de proposer des prestations à plus forte valeur ajoutée. Je pouvais ainsi me maintenir à flot.
- Les obstacles : ils peuvent être lourds et avoir amené à un échec complet.
Ces prestations me rapportaient plus de rentrées d’argent, mais étaient souvent très ennuyeuses et répétitives (de la rédaction de débats de comités d’entreprises). Mal dans ma nouvelle peau, j’ai failli tout plaquer, je ne savais plus quoi faire.
- Le tournant : c’est à ce moment que votre détermination vous a permis de ficeler votre offre, ou que votre personnage l’a adoptée.
Par hasard, une amie m’a invitée sur un MOOC qui proposait une formation en marketing digital puis un peu plus tard en copywriting. Bingo ! J’ai tout de suite adhéré à l’approche de ce métier.
- La situation finale : l’expérience s’est muée en succès, il suffit désormais de répéter la recette pour connaître le même épanouissement.
La formation était très théorique, un peu frustrante au final, mais j’ai su rebondir en mettant en pratique toutes ces connaissances. Aujourd’hui je restitue ces cas clients comme travaux pratiques, des tutos en partage d’écran. Les rédacteurs qui souhaitent se former au copywriting peuvent désormais retrouver en un même endroit de la théorie (mes cours, mes articles de blog) et de la pratique (mes vidéos, mes supports de formation).
Et voilà ! C’est une histoire logique, qui porte du sens, peut importe si elle est vraie ou romancée. (Ici, elle est vraie. Mais si, puisque je vous le dis !). Plus votre histoire est longue, plus elle sert à vendre une offre assez chère, voire très chère.
4. La page de vente qui génère de l’inspiration
Avec ce type de page, il va falloir être créatif, un peu rêveur. On va projeter notre prospect (pas trop loin quand même ni dans le mur si possible) vers la vie qu’il aimerait avoir. Bien sûr notre éthique personnelle nous détournera de toute tentation d’abuser de sa crédulité.
Personnellement je déteste les web marketeurs qui racontent manifestement n’importe quoi. Le simple fait de clamer haut et fort sur YouTube « Je gagne 10.000 euros par mois facilement et je vais vous donner la recette » est un non-sens.
Si ce… personnage (pour rester poli) disait la vérité, il ne serait pas en train de l’affirmer, mais de continuer à profiter de cette situation sans générer et alimenter sa propre concurrence. Tout ce qu’il veut, c’est que vous achetiez sa formation pour cette fois-ci générer réellement du revenu automatisé.
Mais revenons à nos moutons.
Générons de l’inspiration. Partageons quelque chose qui a du sens, que nous avons compris et expérimenté. Communiquons quelque chose qui va améliorer le quotidien de notre prospect et si possible celui de la communauté. Chacun définira celle pour qui il se sentira utile et légitime.
Comment rédiger cette page ?
Elle va évidemment parler du futur. Cela ne veut pas dire qu’elle sera constamment conjuguée au futur. Elle peut tout à fait être au présent, c’est même recommandé. Et elle va éviter de parler du passé.
Pourquoi ?
Tout simplement parce qu’ici on va soigneusement éviter d’aborder un passé sans doute désagréable, empli de besoins et de frustrations.
Non, ici ce n’est que du love :
Imaginez-vous assis au bord d’une piscine à Bali, c’est le matin et vous venez d’ouvrir votre PC portable. Vous consultez les nouvelles de France, voilà 2 mois que vous avez quitté Paris pour vous installer sur l’île qui fait fantasmer tant de personnes.
Vous ouvrez le mail du directeur marketing d’une marque bien connue. Il vous propose une mission de réécriture complète du site web de ladite marque. Génial ! De quoi être certain de payer vos factures balinaises pendant encore plusieurs mois !
Oui, vous êtes devenu un digital nomad. Vous vivez votre vie en fonction de vos choix, et non des contraintes imposées par d’autres.
Comment ?
En vous formant au copywriting avec une spécialisation dans la création de contenu digital, vous ne dépendez plus d’une grille tarifaire définie par le marché de la rédaction web, et vous pouvez travailler depuis n’importe quel endroit de la planète.
Si votre endroit rêvé n’est pas Bali, mais au fin fond de la Creuse, c’est possible aussi.
Voilà, je viens de projeter mon prospect dans une alternative de la réalité qu’il vit actuellement, et elle est tout à fait atteignable. Je le sais, j’ai un confrère qui vit ainsi. Si mes obligations familiales ne me tenaient pas sur Paris, j’en ferais de même, c’est sûr. Moi, ce serait plutôt sur une île des Cyclades.
Mais bon, passons à la typologie de page suivant voulez-vous ?
5. La page de vente longue
La plus costaud, mais comme évoqué plus haut, elle peut-être terriblement efficace si adaptée à l’offre en question et au contraire contre-productive si employée pour un produit ou service propre à un comportement d’achat impulsif (boucles d’oreilles, abonnement Netflix, console de jeux vidéo, etc.)
Votre offre est complexe ? Elle mérite d’être détaillée ? Elle est chère ? Elle prend du temps à produire ses bénéfices ? Elle demande de lever de nombreux freins psychologiques ?
Alors c’est certainement le format le plus approprié pour la vendre. Elle est particulièrement adaptée pour :
- Une formation en ligne
- Un webinaire
- Un coaching personnalisé
- Un e-book au contenu colossal et écrit avec les tripes
- L’installation d’un équipement onéreux à domicile
- Etc.
Le but est de lever une à une toutes les interrogations qui peuvent laisser votre prospect dans le flou. Il doit pouvoir disposer d’une information complète, crédible et vérifiable. Autrement dit, vous détaillez votre offre le mieux possible en axant sur les bénéfices clients, le fonctionnement et la rentabilité de l’investissement.
Je vous propose ci-dessous le plan type d’une page de vente longue sous forme de template de 12 blocs.
Accéder au template en suivant ce lien
En appliquant ce plan à votre page elle devient un véritable bulldozer marketing. Je peux vous assurer que vos prospects vont la lire en long et en large, en diagonale, revenir au début pour recommencer, revenir dessus plus tard et pour quelques-uns d’entre eux, finir par sortir leur CB.
Et en terme de référencement naturel, vous êtes au top avec une page qui fait bien 2000 – 2500 mots, avec tout un tas de titres reprenant les mots-clés soigneusement récupérés auparavant.
Vous aurez compris que l’on cherche ici à vendre quelque chose d’onéreux. La question du budget est presque centrale, il s’agit de prendre le temps de lever in fine ce frein psychologique majeur. On ne vend donc pas une paire de chaussettes sous ce format (quoique l’exercice puisse être amusant et décalé).
Une page de vente suffit-elle… pour vendre ?
Bien sûr que oui ! Sinon elle porterait un tout autre nom, non ? Une page de visite, peut-être, sans aucun objectif. Car même un article de blog comporte la plupart du temps un objectif de vente, sur le mode de l’inbound marketing. Si cette page de vente est bien référencée dans Google, elle vendra. Il faudra juste se demander si elle vend suffisamment. On vise un taux de conversion de 2,5 % (normal) à 5 % (excellent !).
Et bien sûr que non ! Une page de vente doit s’accompagner d’une stratégie de traction. Il faut y amener du trafic qualifié, composé de prospects déjà chauds. Le SEO est un prérequis incontournable, c’est la base. Mais cette page doit s’intégrer dans un tunnel de conversion. Et la tendance actuelle nécessite qu’une amorce sur les réseaux sociaux soit impulsée, par un post notamment. Il y a aussi l’emailing, via une liste préalablement constituée par une landing page par exemple.
Mais au-delà de toutes ces considérations techniques, il y a quelque chose de plus profond : VOUS.
Ne vous y trompez pas, le choix de vos mots, le choix de vos expressions et de votre vision font transparaître ce que vous êtes et comment vous vous projetez dans ce monde. Si cette vision est opportuniste, vous vous entourerez d’une audience opportuniste. Potentiellement, des clients qui vont vous créer des noises, d’une façon ou d’un autre, à l’avenir.
Et puis vendre pour vendre permet d’acheter une liberté illusoire. Qu’en restera-t-il au bout du compte, à l’heure du bilan ?
Un grand vide.
Ce que vous avez de mieux à vendre, ce n’est pas votre offre. C’est votre sincérité. Et elle sera récompensée.
Pourquoi je finis sur ce speech un peu moralisateur ? Parce qu’il a une fonction : celle de vous pousser à trouver une tonalité qui sonne juste tout au long de votre page. Car au fond, c’est elle qui va vraiment pousser les consommateurs à embrasser votre vision du monde. Et comme par magie, vous allez vous entourer de personnes dont vous rêvez de vous entourer.
Mais tout ceci n’est que théorie n’est-ce pas ? Et si on passait vraiment à la pratique maintenant ?
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