Il y a des métiers assez peu connus, voire totalement inconnus du grand public, notamment celui de copywriter. Et pourtant son utilité est bien réelle, il se révèle même indispensable aux yeux d’entreprises qui souhaitent se différencier de la concurrence.
À vrai dire, chacun d’entre nous interagit avec un copywriter quotidiennement, il agit dans l’ombre, mais le fruit de son travail est visible sur tous les médias, numériques ou physiques. L’impact recherché n’est pas toujours atteint, c’est ce qui différencie le bon copywriter des moins bons.
Un copywriter, c’est quoi ?
Petit résumé en vidéo:
Nous savons tous que lorsque nous nous rendons à une soirée ou à un premier rendez-vous amoureux, tôt ou tard nous allons nous confronter à cette sempiternelle question : « et toi tu fais quoi dans la vie ? Eh bien moi je suis copywriter. » Généralement la personne me regarde avec de grands yeux et je suis parti pour cinq bonnes minutes d’exposé (minimum). A la fin de mon monologue, elle est parfaitement convaincue de mon utilité, surtout si ladite personne a une entreprise à faire tourner. C’est précisément ce qui va vous arriver dans quelques minutes !
Prenons deux secondes pour lire la définition Wikipédia de mon métier :
« Un concepteur-rédacteur (ou copywriter) a comme profession la découverte et la déclinaison de concepts vecteurs d’une communication, à destination du public, sur un produit, une activité, une personne, une opinion ou une idée. Il est employé dans une agence de publicité ou travaille en freelance.
Ce métier comporte deux volets :
- la conception : recherche du concept d’une campagne de publicité, pour un média en particulier (télévision, cinéma, affichage, radio, presse, internet, hors-média, etc.) ou pour une déclinaison de médias ;
- la rédaction : écriture des accroches (slogans liés à une campagne), des “bodys” (court texte accompagnant l’accroche) ou de la signature (slogan d’une marque).
Les concepteurs-rédacteurs, “copywriters”, se forment dans une école de publicité ou de communication ou sont issus des filières littéraires ou marketing de l’université. »
C’est très résumé, mais c’est déjà pas mal pour commencer. Je vais quand même aller plus loin que cette définition un peu superficielle.
Globalement, le copywriting est l’art de convaincre par l’écrit dans un environnement marketing. Je parle bien d’art, car il faudra que le contenu proposé soit unique. Il devra convaincre un prospect sans qu’une rencontre physique soit nécessaire. Ce texte, court ou très long devra répondre à toutes ses questions, le persuader et l’inciter à acheter ce que l’entreprise a à vendre. Vous comprenez tout de suite que ce « simple » texte va faire le boulot de plusieurs vendeurs en un minimum de temps !
Que fait un copywriter ?
Comme je le disais plus haut, le copywriting s’est glissé de manière assez subliminale dans la plupart des supports marketing diffusés à travers les médias, la presse et bien sûr le Net avec plus ou moins de réussite. C’est sans doute sur ce dernier canal qu’il est le plus vivace.
Les copywriters sont partout, sachez-le ! Prenez une de vos journées types et demandez-vous combien de fois vous avez à faire avec un copywriter au cours de cette journée :
Au saut du lit vous éteignez le réveil de votre smartphone et lisez (ou pas) une notification de votre application de bons plans sur votre ville. D’un pas svelte, vous allumez votre radio ou votre téléviseur et tombez sur un spot publicitaire. Une tasse de café et hop vous faites le tri des newsletters qui encombrent votre boite mail. Le petit déjeuner commence avec un paquet de céréales sur lequel figure un concours qui a retenu votre intérêt.
Vous sortez énergiquement de chez vous pour prendre les transports (oui vous êtes un peu en retard, car deux ou trois copywriters ont déjà capté votre attention ce matin !) Vous prendrez bien un petit journal gratuit à l’entrée de la gare ou de la bouche de métro, non ? Non, car vous avez une voiture, pas de problème les panneaux publicitaires disposés tout au long de votre route sont pensés pour vous.
Arrivé au bureau vous vous saisissez du journal de l’entreprise pour rester corporate. Vous ouvrez votre boite mail pro cette fois, il y a sûrement un collègue qui vous a transféré un mail commercial sur une solution de livraison de sushis. La pause déjeuner sera l’occasion de trier vos notifications Facebook, cherchez bien, il y en a forcément une qui cherche à vous vendre quelque chose, même de manière masquée. L’après-midi vous recevez un appel de votre fournisseur d’accès internet qui a une promotion sur un bouquet cinéma, c’est parfois indésirable, mais c’est copywrité.
Le trajet du retour chez vous emprunte le même tunnel de conversion qu’à l’aller. Votre boîte aux lettres contient de sympathiques flyers et une proposition d’abonnement à un mensuel non moins alléchante. Même vos factures contiennent une offre en annexe. Après cette rude journée, vous vous étendez sereinement devant un bon film. Mais à moins de regarder les chaines du service public, vous reprendrez bien un peu de spots publicitaires n’est-ce pas ?
Sans vous en rendre compte, vous avez pris connaissance rien qu’en une journée du travail d’une quinzaine de copywriters au minimum. Dites-vous que, partout où il y a quelque chose à vendre, un copywriter est payé pour écrire ou scrypter une annonce publicitaire.
Mon activité est sensiblement différente, car je travaille en freelance pour d’autres entrepreneurs. Je les accompagne dans la rédaction de leur site internet, de leurs pages d’accueil, à propos, services, etc. J’interviens aussi pour la conception-rédaction de leurs articles de blog, leurs newsletters, leurs campagnes d’e-mailing, leurs fiches produits, leurs ebooks ou tout autre brand content (contenu de marque).
Et je vais sûrement vous en apprendre une bonne, vous êtes vous-mêmes copywriter en un sens.
Le copywriter en vous
De la même manière que vous consommez du copywriting dans vous en rendre compte, vous l’utilisez inconsciemment dans la rédaction de votre contenu personnel pour convaincre, séduire et vendre.
La première chose que vous vendez, c’est vous-même, à travers la rédaction d’un mail de candidature et du CV qui va avec ou d’un mail de réconciliation avec votre ex pour ne pas être trop exhaustif. Vous avez peut-être un blog et vous concevez votre dernier billet de manière à ce qu’il fidélise de plus en plus de lecteurs. Ou tout simplement, il vous arrive fréquemment de vendre les biens que vous n’utilisez plus.
Vous vous improvisez copywriter avec plus ou moins de réussite et c’est tant mieux, mais est-ce suffisant si vous manipulez des enjeux financiers importants ?
Beaucoup d’entre nous ont des facilités avec l’écriture, mais ce n’est pas là une majorité écrasante. Et surtout, beaucoup pensent avoir les qualités nécessaires pour rédiger seuls les contenus qui feront vendre leurs produits ou services. S’il s’agissait de seulement faire des phrases, il faudrait admettre que le métier de copywriter est bien inutile. Pourtant, ce sont souvent ceux qui pensent que leur copywriting autoalimenté est suffisant qui peinent à vendre.
Mais même si vous êtes bon bricoleur chez vous, seriez-vous en capacité de construire une maison aux finitions impeccables pour la vendre au meilleur prix et dans les meilleurs délais ? Sans doute pas, c’est pour cela que faire appel à un professionnel du bâtiment demeure la solution qui s’impose si l’on veut arriver à un résultat satisfaisant tout en gagnant du temps.
Un bon copywriter est un vrai professionnel de l’écrit, il manie parfaitement l’orthographe, la grammaire et la syntaxe (en principe), mais surtout il apporte une véritable valeur ajoutée au contenu rédactionnel en y apportant un style original et percutant, adapté aux éléments de langage du client cible. Le but ultime est de convertir le lecteur en acheteur.
Un écrivain-vendeur
En somme, on peut considérer qu’un copywriter est un vendeur. Ou plutôt un super-vendeur, car comme je l’ai dit précédemment il remplit le rôle d’une armée de vendeurs, en cela qu’il n’est pas limité par l’interaction physique comme peut l’être un vendeur vis-à-vis d’un prospect.
Cependant, il doit réfléchir à ce qu’il lui fait justement défaut : l’absence de relation personnelle avec le client final. C’est là que son style doit créer une proximité avec son lecteur et c’est la raison pour laquelle sa forme écrite ne doit pas prendre des airs littéraires.
Avant de parvenir à ce résultat, un gros travail d’analyse doit être réalisé en amont entre le copywriter et son commanditaire. Il doit connaitre parfaitement le persona (le client cible), surtout en ce qui concerne ses questionnements, ses attentes et ses freins psychologiques.
Il doit également avoir une parfaite connaissance du produit que son commanditaire souhaite vendre, évaluer ses qualités à mettre en relief et ses défauts à mettre en sourdine. De là il pourra dégager un axe d’argumentation solide et pertinent, garantissant la réussite du message publicitaire.
Des textes qui ne vendent pas toujours
La tentation de rédiger un texte de haute volée est souvent grande lorsqu’on estime avoir une belle plume. C’est souvent une erreur et elle peut être fatale. En effet, et contrairement à ce que l’on pourrait croire, il importe moins d’attirer l’attention du plus grand nombre que de savoir vendre son produit ou son service.
J’ai déjà rédigé des textes que l’on a salué pour leur côté attrayant ou artistique et qui ne m’ont rien rapporté, si ce n’est de la reconnaissance. C’est toujours bon à prendre, mais ça ne règle pas mes factures. Une forte attention n’engendre pas toujours une hausse des ventes.
Il faut toujours garder à l’esprit l’objectif unique d’un message publicitaire et ne pas se disperser dans un texte prosaïque. Cela demande de prendre du recul, de s’incarner dans la personnalité d’un prospect et de se demander si nous achèterions nous-mêmes l’objet dont nous venons de vanter les mérites. Pas simple me direz-vous ! Je ne prétends pas le contraire.
Une autre erreur grossière consisterait à vouloir convaincre notre prospect à tout prix en versant dans la surenchère d’arguments. Comme le dit très justement Seth Godin :
« Il est facile de vanter les caractéristiques d’un produit, d’insister sur ses avantages et de démontrer que vous proposez effectivement la meilleure solution à un problème. Mais la preuve ne fait pas la vente. Vous y croyez, vous, mais votre public n’y croit pas. Le fait même que vous appuyiez vos dires les rend suspects. Si le consommateur entrevoit ou découvre une solution par lui-même, il sera infiniment plus porté à s’y intéresser que si vous l’accablez de preuves. »
Qu’est-ce qu’un bon message publicitaire ?
Alors quelles sont les caractéristiques fondamentales d’un bon message publicitaire ?
- Il doit être attractif : le prospect moyen baigne quotidiennement dans une abondance de sollicitations publicitaires. Il risque de se lasser très vite en vous lisant si vous ne l’aspirez pas immédiatement dans la lecture de votre texte.
- Il doit être bref : abandonnez l’idée de vous placer en auteur de romans, soyez direct autant dans votre intention que dans votre syntaxe. Privilégiez les formulations courtes.
- Il doit susciter la curiosité : le sujet doit être abordé de manière pertinente, presque intrigante, il faut maintenir l’attention du prospect en déclinant progressivement l’argumentaire et en employant des interjections qui raniment son attention à des moments clés du texte.
- Il doit être engageant : sachant que les consommateurs sont souvent guidés par des raisons émotionnelles, il est important d’aborder au préalable leurs problématiques, de leur apporter des informations puis de les séduire avec notre solution.
- Il doit être vendeur : beaucoup de marketeurs s’appuient sur le côté divertissant de leur message, mais il apparait que si l’on s’en souvient, on oublie souvent à quelle marque il se rattache. Il faut toujours s’assurer de lier ces deux aspects pour inciter à l’achat.
Incarner son prospect…
Il est utile de rappeler à ce stade qu’un message publicitaire se doit d’être personnalisé, il doit donc s’adresser directement au prospect. Beaucoup hésitent entre le tutoiement et le vouvoiement, c’est une question de ton, c’est donc une question d’image de marque.
Il serait vain de vouloir s’adresser au plus grand nombre, alors il va falloir faire des choix qui vont plaire à certains et déplaire à d’autres, il faut juste l’accepter et s’en tenir à la ligne éditoriale que l’on aura choisie afin de conserver une cohérence de langage.
Une fois encore, cette étape ne peut être franchie sans avoir préalablement étudié son persona en profondeur. J’ai choisi de ne pas tutoyer mes prospects à travers mon site internet, serait-il judicieux de le faire dans ma newsletter ? Non, car mon prospect pourrait être déstabilisé par ce changement de ton.
Je suis conscient que je me coupe probablement d’une audience assez jeune, mais c’est voulu, j’ai fait le choix de m’adresser à une tranche d’âge plus mûre. Cela ne m’empêche pas pour autant d’être contacté par des clients âgés de 25 ans à peine, il n’y rien d’absolu en réalité. Il est parfois inutile de tergiverser sur des aspects que l’on pense maitriser.
En revanche je m’applique à individualiser mes messages, à faire en sorte de rédiger des lettres plutôt que des prospectus, que ce soit dans mes articles de blog, mes newsletters ou mes publicités Facebook.
Il me semble important d’individualiser mon copywriting en prenant des exemples spécifiques aux personas que je souhaite toucher, illustrés par des expressions propres à leur activité. C’est une méthode qui a fait ses preuves, capter l’attention du lecteur en lui faisant sentir qu’il est en train de lire un message bien différent. Il faut absolument se distinguer des annonceurs qui s’adressent aux masses, viser uniquement les prospects avec lesquels on désire vraiment travailler.
… et vendre enfin
Pour conclure, un bon copywriter maitrise l’art de s’adresser efficacement au prospect sans jamais se disperser, il connait les formules qui font mouche et les réadapte en fonction des personas et des évolutions d’un marché.
Ce savoir-faire ne s’improvise pas, il ne suffit pas de savoir bien écrire pour améliorer son taux de conversion. L’enjeu est d’anticiper sur tous les questionnements d’un prospect avec lequel on n’interagit pas physiquement, de combler la distance qui le sépare de la marque que l’on souhaite promouvoir.
Le copywriting sert à ancrer une impression durable dans les esprits, il faut qu’elle soit bonne, c’est-à-dire parfaitement comprise et engageante. Pour qu’une stratégie de web marketing devienne efficace, il est nécessaire qu’elle intègre cette composante.
Aujourd’hui il est devenu indispensable d’insuffler nos valeurs et notre personnalité dans nos contenus digitaux afin de nous démarquer de la concurrence. Les consommateurs sont de moins en moins dupes, les réseaux sociaux leur permettent d’être de mieux en mieux informés, la quête d’authenticité est plus que jamais d’actualité, alors pour vendre il va falloir être authentiques !
Si vous souhaitez en apprendre un peu plus sur le parcours qui m’a amené à exercer ce métier, vous trouverez ces renseignements sur ma page « à propos ».
Photo de couverture par Ijeab – Freepik.com
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