Qu’est-ce qu’un copywriter ? De nos jours, alors que le marketing de contenu est roi, le copywriting connaît une crise d’identité. Le copywriting s’est retrouvée coincé entre le marteau et l’enclume, entre le remplissage de sites Web avec un contenu optimisé et la préparation d’articles précieux et perspicaces.
C’est un obstacle sérieux, non seulement pour les créateurs de contenu, mais aussi pour les entreprises qui utilisent leurs services. À quoi ressemble le travail d’un copywriter aujourd’hui, et comment pouvons-nous libérer leur plein potentiel ?
En 2014, la Direct Marketing Association a invité deux générations de copywriters à déjeuner. Ils ont invité les soi-disant « annonceurs » responsables des slogans publicitaires du passé, et les jeunes du marketing du sang, chargés de remplir les sites Web et les comptes de médias sociaux de l’entreprise avec du contenu.
Le résultat a été un film (« Madmen v Mavens ») dans lequel les deux générations ont partagé leurs points de vue sur l’état actuel de la copywriting. Comme vous pouvez l’imaginer, l’ancienne génération a dit que ce n’était plus comme avant et que la jeune génération qui s’occupe de ces ordures numériques (« Réseaux sociaux. . . “). Pendant ce temps, la jeune génération a discuté des conditions de la copywriting à l’ère des nouveaux médias et s’est plainte des briefs limitant la créativité et de la nécessité de travailler dans une précipitation sans fin.
Même s’ils mentionnent beaucoup de clichés, la discussion dans son ensemble est un excellent point de départ pour réfléchir à qui est un copywriter publicitaire, quel est son rôle et quelles compétences il devrait avoir aujourd’hui.
Des slogans publicitaires aux plateformes médiatiques
Il n’y a pas si longtemps, les copywriters étaient responsables des slogans publicitaires, du contenu des dépliants et des scripts pour les publicités télévisées et radiophoniques — les outils publicitaires les plus populaires. Ils étaient responsables des mots qui se vendaient, pliaient la langue et présentaient le plus grand nombre d’avantages de la manière la plus économique possible.
Être copywriter est toujours associé à l’invention d’allégations publicitaires ; cependant, de nos jours, les créateurs de contenu se demandent beaucoup moins si c’est « l’heure de Miller » ou si « Red Bull vous donne des ailes ».
Les arsenaux promotionnels de nombreuses entreprises sont très différents. De plus en plus de marques créent leurs propres plateformes média sur Internet, où bannières et flyers ont été remplacés par des articles, des films et des infographies. Ces derniers sont des éléments d’une chaîne inbound, dont le maillon clé est d’obtenir les meilleurs classements dans le moteur de recherche de Google, et de construire patiemment la personnalité de la marque.
Les utilisateurs modernes veulent à la fois pouvoir trouver facilement un produit ou un service qui répondra à leurs besoins et pouvoir se rapprocher de la marque qui se cache derrière le produit/service. Ils veulent mieux le connaître et s’identifier à lui.
Le marketing de contenu signifie responsabilité
À l’ère du marketing de contenu, les copywriters (l’une des personnes de la discussion « Madmen v Mavens » a remis en question à juste titre la signification du nom) devraient en savoir beaucoup plus que, citant le célèbre gourou du marketing Elmer Wheel, « Ne pas vendre le steak, vendre le grésillement ».
Les copywriters jouent un rôle clé. Lors de la création de contenu pour le blog de l’entreprise, ils sont responsables non seulement du type de langage que l’entreprise utilise avec son public, mais surtout de ce qu’il dit. C’est une énorme responsabilité, surtout de nos jours, alors que de nombreuses entreprises se lancent dans le marketing de contenu sans stratégie ni plan.
Les avantages, des tonnes d’adjectifs et de mots — clés ajoutés ici et là ne sont pas suffisants pour écrire un article intéressant qui sera à la fois apprécié par les algorithmes de Google et suffisamment intéressant pour que votre public partage et renvoie à votre article. Et comme nous le savons, les liens sont l’un des facteurs de classement les plus importants.
Outre des compétences rédactionnelles adéquates et des connaissances de base en optimisation du référencement, un copywriter doit savoir comment effectuer des recherches appropriées. Ils doivent bien connaître le créneau et découvrir sa pertinence pour d’autres domaines de la vie, ce qui pourrait intéresser quelqu’un qui n’est pas directement intéressé par ce créneau particulier.
Le copywriter, un journaliste Internet ?
Compétences rédactionnelles, recherche et approche interdisciplinaire sont les trois éléments qui rapprochent le métier de copywriter publicitaire du métier de journaliste.
Bien sûr, tous deux ont une approche légèrement différente de leurs textes : un copywriter écrira toujours avec une marque en tête, tandis que le journaliste a une responsabilité civique importante. Bien que cette comparaison soit toujours regardée avec mépris (certains appellent le marketing de contenu un parachute pour les journalistes), de plus en plus de personnes décrivent le marketing de contenu comme une nouvelle forme de journalisme.
Il y a beaucoup de vrai là-dedans. Les ventes de presse sont en baisse et les jeunes abandonnent la télévision et la radio pour choisir les médias numériques. Ainsi, comme les médias traditionnels se portent de plus en plus mal, de nombreux journalistes recherchent un emploi stable dans le marketing. Dans le même temps, le contenu publié par les marques devient souvent une actualité qui est rattrapée par de nombreuses équipes éditoriales.
Bien qu’il soit trop tôt pour parler d’une révolution Internet, il convient de mentionner quelques leçons qui pourraient découler des copywritings aux bureaux et aux bureaux (car beaucoup de copywriters sont des pigistes).
- Travail éditorial — l’écriture est l’une des dernières étapes de la création de contenu. Pour former un lien authentique avec les clients, nous devons commencer par une recherche patiente et une observation des dernières nouvelles et tendances. De cette façon, nous trouverons un sujet qui n’a encore été couvert par personne, mais qui pourrait être important pour de nombreux lecteurs.
- Le courage d’aborder des sujets difficiles — le marketing de contenu ne peut pas avoir peur des sujets difficiles. Ils stimulent la discussion (où les liens et les partages sont le carburant), et forment la personnalité et le caractère de la marque. Nous ne pouvons pas publier « 15 destinations de vacances idéales » tout le temps, transformant lentement notre plate-forme en une machine qui produit du contenu générique et ennuyeux.
- La sensibilité sociale — elle devrait caractériser nos sujets difficiles. Au milieu de la poursuite des dernières nouvelles ou d’une vidéo virale, cela vaut parfois la peine de ralentir et de revoir notre contenu sous un angle différent. Sans cette étape, nous pourrions involontairement exposer notre marque à une crise d’image, même si nous n’avons aucune intention malveillante. Ces situations sont récemment arrivées à des marques comme Tiger et Dove.
- Vérifier les informations — en publiant des informations non confirmées, nous pourrions compromettre l’image de notre marque — surtout lorsque c’est le point principal de notre sujet (cela peut facilement arriver à l’ère des fausses nouvelles). Nos lecteurs n’aiment pas qu’on leur mente, et la ligne mince entre être inondé de haine est généralement quelques minutes de preuve vérifiant notre source.
- Le lecteur vient en premier — ce mantra résonne définitivement dans la tête de nombreux copywriters aujourd’hui. « Écrivez pour votre public, pas pour les algorithmes. » Bien sûr, mais qu’est-ce que cela signifie vraiment ? Pour vraiment admettre que nous donnons la priorité à nos lecteurs, il ne suffit pas de cacher astucieusement des mots-clés dans le texte. Nous devons considérer ce qui les intéresse vraiment, ce qu’ils veulent lire et ce qu’ils n’ont pas encore remarqué, mais qui est juste sous leur nez.
Combien pour 1000 caractères espacés ?
Le copywriting est pris au piège.
La jeune génération a raison : créer du contenu Internet n’est qu’un combat contre le temps et les recommandations de marques qui ne veulent généralement rien risquer, mais en même temps anticiper de nouveaux contenus de la manière la plus rapide et la moins chère possible. Les bonnes idées sont souvent confrontées aux réalités de l’entreprise, coupant les ailes des copywriters.
Mais les copywriters sont également à blâmer. Beaucoup d’entre eux pensent que les compétences en copywriting peuvent remplacer « l’amour de l’écriture » combiné à une connaissance de base de l’optimisation du référencement. Parmi une telle concurrence (avec cette attitude, n’importe qui pourrait être copywriter publicitaire), ils accumulent des emplois, ne facturent presque rien pour eux et remplissent Internet de contenu ennuyeux et répétitif.
Le contenu est roi… avec une couronne poussiéreuse
Le marketing de contenu présente un grand potentiel, qui est l’un des outils les plus importants de la communication marketing. Une stratégie soigneusement et patiemment menée est une chance pour les grandes et petites entreprises de se créer une image positive et d’augmenter leur chiffre d’affaires.
Le contenu fourni par les marques ne doit pas seulement attirer les clients, mais il doit également fournir des informations et des divertissements précieux.
Enfin, le travail dans le marketing de contenu peut être un moyen pour les créateurs de contenu (généralement diplômés de cours de journalisme) de libérer leur potentiel journalistique en ces temps difficiles pour les médias traditionnels.
Si le contenu est vraiment roi, nous devons nous assurer qu’il a une couronne ornée de diamants. Et nous devrions arrêter de laisser la poussière s’y déposer pour qu’il atteigne son potentiel le plus complet et le plus brillant. Il est temps de regarder le métier de copywriter sous un autre angle.
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